Mit digitaler Transformation zu mehr Kundentreue: Das Zauberwort heißt Empathie

von Katja Schmalen

Die Erfahrung, die Kunden während ihres Einkaufs machen, spielt in der heutigen Wirtschaft eine immer wichtigere Rolle. Verbraucher suchen nach einem einprägsamen, differenzierten Erlebnis.  Diese differenzierten Erlebnisse fördern die Loyalität. Viele Unternehmen haben inzwischen auch erkannt, dass loyale Kunden auch in unsicheren Zeiten die besten Garanten für langfristige Wettbewerbsvorteile sind.

Treue Kunden geben im Durchschnitt fünfmal mehr aus und erzählen im Durchnitt etwa neun Menschen von ihrem positiven Einkaufserlebnis. Auf der anderen Seite wird eine negative Erfahrung gleich mit 16 Personen geteilt. Hinzu kommt. dass es um ein vielfaches teurer ist,  Neukunden zu akquirieren, als loyale Kunden zu halten.

Der Kunde ist der zentrale Mittelpunkt eines jeden Unternehmens. Kundenorientierung ist von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, die digitale Transformation aller Geschäftsfelder voranzutreiben und herausragende Kundenerfahrungen zu ermöglichen.

Die digitale Transformation eröffnet Unternehmen eine bislang nicht gekannte Chance, sich im Wettbewerb um die Gunst der Kunden und deren Loyalität durch eine differenzierte Kundenerfahrung zu profilieren. Warum? Weil es genau das ist, t, damit die Kunden wiederkommen. IDC Studien haben gezeigt, dass es für 73 %  der Kunden eben dieses differenzierte Erlebnis ist, was sie zur Loyalität bewegt. Wir sehen also, dass eine schicke Webseite und ein um wenige Cent niedriger Preis nicht mehr ganz oben auf der Liste der Verbraucher stehen, wenn es um eine Kaufentscheidung geht.  Entscheidend ist jetzt veilmehr das, was ein Kunde während seines Einkaufes erlebt.

Gemäß des Worldwide Digital Transformation Spending Guide von IDC geben Unternehmen im laufenden Jahr 1,4 Billiarden USS für ihre digitale Transformation aus und nennen die Verbesserung der Customer Experience (CX) als den Hauptgrund für ihre Bemühungen. Denn sie wissen: ihre Kunden nutzen bereits jetzt modernste Technologien, um sich mit ihren bevorzugten Marken zu connecten. Im Zweifel ist der raus, der nicht mithalten kann.

Die Unternehmen erkennen aber auch zunehmend, dass sie ihr “CX-Game” aber nicht nur in Bezug auf die Technologie verbessern müssen, sondern auch im Hinblick darauf, was sie mit dieser Technologie anstellen. Die digitale Transformation kann dazu beitragen, die Emotionen der Verbraucher während ihrer Customer Journey zu verstehen und den Unternehmen vor Augen führen, dass menschliche Emotionen wie Leidenschaft und Empathie die treibenden Faktoren bei einer Kaufentscheidung sind. IDC geht davon aus, dass innerhalb der nächsten 5 Jahre rd. 2/3 der führenden Konsumgütermarken Emotionserkennungs- und -management-Technologien einsetzen werden, um auf diese Weise Kundenbindung und Kaufverhalten zu steuern.

So sieht die Zukunft von Kunden und Verbrauchern aus

Die Technologie und der digitale Wandel verändern die Dinge sowohl für den Kunden als auch für die Marke. Im Wesentlichen ist die Zukunft der Kunden und Verbraucher dadurch gekennzeichnet, dass sich die Beziehung zwischen Kunden und Marken durch ein Technologie-Prisma verändert. Sie ist definiert als eine empathische Beziehung zwischen Kunden und Brands, die darauf aufbaut, was der Kunde will und wie er durch die technologische Brille der Wahrnehmung, des Interagierens, des Lernens und des Bewertens behandelt werden möchte.

Im Folgenden wollen wir uns einmal das anschauen, was IDC als die drei Elemente der Empathy@Scale definiert:

Art der Beziehung: Es handelt sich um eine empathische Beziehung zwischen Kunden und Marken bzw. Unternehmen; eine kognitiv-empathische Beziehung, die definiert ist als die Fähigkeit des Brands, den emotionalen Zustand des Kunden zu erkennen und genau zu verstehen, um angemessen zu reagieren.

Kundenbedürfnisse: Hier geht es darum, was der Kunde will und wie er behandelt werden möchte, und zwar im Kontext des jeweiligen Kunden. Deshalb werden sowohl das kognitive Einfühlungsvermögen als auch das Ausmaß der Empathie so entscheidend, um erfolgreich mit einem Kunden zu interagieren.

Einfluss der Technologie: Bei jeder Interaktion und jeder Kommunikation durch Technologien werden sowohl die Interpretation der Interaktion sowohl von der Marke als auch vom Kunden beeinflusst oder verändert.

Aus diesen drei Elementen ergibt sich eine Beziehung des Mitgefühls und der Empathie zwischen Marken und Konsumenten, die IDC Empathy@Scale nennt.

Wie Unternehmen Empathy@Scale zum Aufbau von Loyalität nutzen können

Angesichts der Tatsache, dass Verbraucher zunehmend eine individuellere Erfahrung erwarten, müssen sich Unternehmen jetzt darauf konzentrieren, welche unternehmerischen Entscheidungen sie ergreifen müssen, um mittels Empathy@Scale die Kundenbindung zu fördern – denn hier liegt eindeutig der Schlüssel zum Erfolg.

Es gibt vier zentrale Faktoren, die diesen Wandel vorantreiben und auf die sich Unternehmen konzentrieren müssen:

Verlässliche Kommunikation. Kommunikation ist die Grundlage für jede Interaktion während der gesamten Customer Journey, sie muss sowohl für den Kunden als auch für die Marke kalkulierbar sein. Kommunikation führt zu Verständnis, ist kanalübergreifend und integrativ.

Wertschöpfung auf Lebenszeit. Das Unternehmen bietet ein Produkt oder eine Dienstleistung gegen Bezahlung an, die Wertschöpfung ist direkt an das Erlebnis gekoppelt, das der Kunde erhält. Unternehmen setzen Technologie ein, um dieses Angebot ausgewogen zu gestalten.

Angewandte Intelligenz. Der Aufbau eines Pools von Informationen über die Kunden, den Markt und weitere Faktoren ist sinnvoll und kann helfen, das Kundenerlebnis anzupassen und einzigartig und personalisiert zu gestalten. 

Gegenseitiges Vertrauen. Der Kunde möchte seine Daten in vertrauensvollen Händen wissen. Unternehmen wiederum streben langfristige Beziehungen an, die auf einer vertrauensvollen Partnerschaft mit dem Kunden aufbauen. Dies kann über verschiedene Maßnahmen und geänderten Geschäftsabläufen erreicht werden.

Die Voraussetzung für eine langfristige Partnerschaft zwischen Kunden und Unternehmen bzw. Marken ist Empathie – in allen Märkten und in allen Branchen. Die Belohnung? Ein langfristig gutes Geschäft – und zwar für beide Seiten.

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